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白酒廣告有點怪
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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進入五月，天氣越來越熱，各類飲料廣告大戰(zhàn)也由此引發(fā)。同屬酒精類飲品，啤酒和白酒這對看著相似實則性格迥異的朋友在廣告投放季節(jié)性的選擇上歷來背道而馳，一個隨著天氣變熱廣告也攀高，另一個則會下滑。這不，五月啤酒廣告再攀新高，而白酒廣告與四月相比則略有下調(diào)。不過白酒廣告雖然由于氣溫的緣故，投放有走低的趨勢，但若從總量表現(xiàn)上看，今年五月的白酒廣告也特別地展示了它的熱情。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心（CVSC AdEx®）統(tǒng)計：五月電視白酒廣告投放量達到1.45億（不含形象廣告），比去年同期增長35.4%。投播次數(shù)為62823次，投播時長達937472秒，合 260多個小時。
一面大旗 九面埋伏
全國2萬多家的白酒企業(yè)當中，五月份在電視媒體上進行廣告投放的品牌約達380個。其中，白酒行業(yè)的代表人物、被稱為“國酒三巨頭”之一的五糧液以3300多萬的投放額占到了同類廣告費用的22.78%，而貴府、茅臺、沱牌、劍南春、稻花香、紅星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多萬的投放額占同類廣告費用的31.38%。這樣前十品牌的投放費用幾乎占了整個行業(yè)的54%。前十品牌當月投放情況如左上圖：
通過監(jiān)測數(shù)據(jù)再往更深的地方看過去，會發(fā)現(xiàn)各品牌配合其市場進度媒介策略也各有特色。央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）數(shù)據(jù)顯示：五糧液的廣告覆蓋了全國26個省份、81個城市、133個頻道，面不可謂不廣，同時深耕的程度也令人嘆服，其雄厚的財力和強烈的市場擴張欲望也由此可見一斑。而同月廣告支出位列第二的貴府則將1100多萬的費用集中投在了7個省份、8個城市、15個頻道，與五糧液形成了鮮明的對比。二者截然不同的市場進攻策略由此也可以推知一二。
城市投入 別具特色
一般來說，經(jīng)濟越活躍地區(qū)就越會被廣告市場關注。但在分析五月份的白酒行業(yè)廣告投放時，卻不由我們不矚目鄭州、長沙這樣經(jīng)濟并不很活躍、在其他眾多品類廣告投放中甚至被忽略的城市。鄭州五月份獲取了白酒行業(yè)9。1%的廣告量，是五月份該行業(yè)廣告投入最多的一個城市，而長沙則獲取了5。77%的廣告量，僅次于鄭州。再看各城市的品牌情況，又會發(fā)現(xiàn)一些值得我們玩味的地方。鄭州的大投入量主要是由于五糧液和貴府兩大巨頭在此鏖戰(zhàn)而形成，茅臺僅有微小投入，產(chǎn)生了競爭品牌少而單個品牌投播量極大的狀況。與此相對的是廣告量位列第八的廣州，品牌眾多，僅前十個品牌中有八個都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明顯。比較有意思的是天津，前十個品牌中基本只是貴府一家在此獨樹一幟。
時段 避開大道走幽徑
頻道 鳳凰衛(wèi)視浮水面
一般產(chǎn)品廣告投放高峰大都集中在19:00—21:00的黃金時段，然白酒廣告的投放高峰悄悄出現(xiàn)在21：00-22：00時分。央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）的數(shù)據(jù)顯示：21：00-22：00這一時段白酒行業(yè)廣告投放費用達到近3432萬，并以此為峰值向21：00以前遞減，向22：00以后衰落。21：00-22：00為3060多萬，22：00-23：00為1770多萬。顯而易見，白酒行業(yè)廣告投放高峰出現(xiàn)“位移”是因國家的法律法規(guī)對酒類廣告投放的特殊限制而形成的：作為特殊品類之一，酒類廣告在電視上播出時，每套節(jié)目每日發(fā)布，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條。在這樣的情況下，作為緊隨特殊時段之后的普通時段21：00-22：00自然成了眾白酒廠商爭搶的香餑餑。
在頻道的選擇上，中央一套高居榜首并遙遙領先應是在大家的意料當中，值得關注的是鳳凰衛(wèi)視中文臺在五月份白酒廣告頻道花費中脫穎而出。隨著鳳凰衛(wèi)視在大陸落地權的取得，眾多的白酒廠家都把目光瞄準了鳳凰衛(wèi)視中文臺，央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：五糧液、茅臺、郎、沱牌等在該臺都有100萬以上的投入；青酒的投放量也有38萬多。。。眾多廠家的捧場使得鳳凰衛(wèi)視中文臺獲得了600多萬的收入，取得了行業(yè)廣告4.41%的份額，位列第三。與此同時，香港本港臺也以250多萬的收入，占到了白酒廣告1.76%的份額，位列第十。
五月的白酒廣告投放不論是在地區(qū)的傾向上、頻道的選擇上或者是時段的表現(xiàn)上都呈現(xiàn)了一些與其他品類廣告不同的地方，但是否這就是白酒行業(yè)廣告投放的特點，我們還需等待更多的監(jiān)測數(shù)據(jù)。（葉康霞）
備注：
1、以上數(shù)據(jù)根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測對全國496個電視頻道監(jiān)測所得；
2、廣告費用的統(tǒng)計根據(jù)各電視臺對外公布的刊例價計算，不考慮折扣與競投；
3、特殊因素：央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）擁有對上述監(jiān)測數(shù)據(jù)的最終解釋權;
4、AdEx®是央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測產(chǎn)品合法注冊商標。